Même les trolls les plus aguerris n’ont plus grand chose à dire pour critiquer PNL. Déjà certifié disque de diamant pour “Dans La Légende”, Ademo et Nos entament leur quatrième aventure avec “Deux Frères”, un album lancé du haut de la Tour Eiffel avec le clip “Au DD”. Quelques heures après la sortie de leur opus, ils se baladaient avec l’ensemble du staff de #QLF en bus sur l’avenue des Champs Elysées attirant une foule en délire. Ces scènes là rappelle les victoires en Coupe du Monde. Aujourd’hui, 3 jours après sa sortie, les premiers chiffres sont tombés : PNL a déjà vendu plus de 72 000 exemplaires.

Une révolution musicale

Pour commencer, il faut analyser le style de PNL. Le groupe a définitivement fait sa place dans le Rap avec la sortie de l’album “Le Monde Chico” en 2015. “Cette année là”, 2 ans après la popularisation de la Trap en France avec la sortie de “Or Noir” de K2A, la plupart des rappeurs avaient emprunté la voie du Dirty South, et ou des sons ambiançant façon DJ Hamida. PNL arrive sur le marché avec la cloud. Comment définir ce style ?

Des beats assez lents, une utilisation raisonnable de l’autotune, des paroles assez planantes qui n’ont pratiquement aucun sens. La “Cloud” comme l’a définit l’un des ses fondateurs Lil B est là pour transmettre des émotions plus qu’un message. Il n’existe pas à l’instar de la Trap, et de son ancêtre le Dirty South et des rappeurs comme Gucci Mane, de véritables ancêtres de la Cloud. Si A$AP Rocky, Issue ou Lil B étaient dans la Cloud, seul PNL a conservé ce style tout au long de son œuvre.

Pour y arriver, le groupe s’est appuyé sur un ingénieur du son N.kf qui a collaboré avec les plus grands. C’est à ce monsieur de la musique que l’on doit le travail en studio qui a permis aussi aux “Deux Frères” de populariser leur son assez “lent” dans un univers rap qui faisait la part belle aux beats rapides et agressives. C’est cette exception musicale là qui est à la base de la réussite de PNL.

Une révolution visuelle

Mais le style de PNL ne se résume absolument pas à la musique. Comme la plupart des artistes contemporains comme SCH ou encore Ninho, le groupe peut se prévaloir d’une véritable identité visuelle. Il est fini le temps des cassettes audios et des CDs, la musique se “consomme” sur internet. Et sur ce nouveau média, la musique et le visuel vont de pairs.

Alors dans un premier temps, les deux frangins ont popularisé “un style” quand leurs moyens étaient limités grâce à l’appui notamment de certains réalisateurs comme Kamerameha qui les ont soutenus dès le départ. Sans moyens, les clips de PNL étaient tout aussi planants que leur titre. De grand espaces, une poésie urbaine dans un défilé d’images gris. Puis lorsqu’ils n’avaient pas encore les moyens qu’ils ont aujourd’hui, le staff des deux frères a fait preuve de beaucoup de créativité.

D’abord avec leur mini série “Béné” qui est arrivé un peu plus tard. Ademo et Nos ont été les premiers à mettre en scène de véritables histoires en plusieurs épisodes dans leurs clips. Bien sûr, quelques précurseurs comme Ghostface Killa avec “36 Seasons” ou comme Beyoncé avec son album visuel les ont devancé, mais les deux frères sont toujours à la pointe.

Que dire de leur deux derniers clips “A l’ammoniaque” et “Au DD”. Il ne s’agit plus ici de mini série. Le premier clip réalisé par Kim Chapiron, le fondateur de Kourtrajme et Kamerameha, est une plongée dans l’univers des deux frères. Avec près de 9 millions de vues en 24 heures, il est le onzième clip le plus vue au monde en un jour sur YouTube. Le second “Au DD” qui mêle impertinence et beauté n’a pas à pâlir de la comparaison. Tout aussi beau, il réalise le score de 7,5 millions de vues en 24 heures.

Une stratégie de communication efficace

Alors que la plupart de leurs homologues misent sur une débauche d’achats d’espaces publicitaires sur les médias dédiés, le groupe et son staff misent sur des grands coups de communication.

C’est par exemple le cas, lorsque le groupe se paie une affiche géante sur le périphérique parisien pour 150 000 e dans le cadre de la promotion de l’album “Dans la légende”. C’est la même chose aussi lorsqu’ils offrent une récompense avec une affiche de type “Wanted” qui comporte le visage de l’ennemi de “Béné” (dans la série) et un numéro de téléphone…. Non seulement il acquiert une base de données avec les appels mais en plus… ils font de la com.

C’est aussi pareil quand ils font un partenariat avec Uber pour la sortie de “Deux frères” ou lorsqu’ils remontent l’avenue des Champs Elysées avec un bus qui leur est dédié.

Qui sont Ademo et Nos ?

Dernière réussite depuis leur début, le groupe n’a concédé aucune interview. Et contrairement à la plupart de leur coreligionnaire, ils ne s’expriment que très rarement sur les réseaux sociaux. Ce goût du mystère créé effectivement une attente chez les fans et chez les autres.

Le seul moyen de découvrir PNL c’est d’écouter la musique du groupe. Et les lyrics, leur égotrip, sont loin d’être stéréotypés. Car le groupe est l’un des seuls qui met en lumière le malaise de “la bicrave”, le malaise “des dealers”. Il n’y a pas de joie mais de la mélancolie chez Ademo et Nos. Et c’est loin d’être une question de morale.

Ademo et NOS sont loin d’être des rappeurs conscients mais leur rap est réfléchi. Loin d’être des professeurs, ils sont la meilleure illustration du malaise dans les quartiers. Joey Starr disait il y a 15 ans : “on ne fait pas partie de la solution mais plutôt du problème”. Ademo lui répondra par inadvertance : “Fuck leur interview, j’aurais pu passer dans leur reportage de chiens”.

Le jour de la sortie de “Deux Frères” PNL a été le groupe le plus écouté au monde sur Spotify.

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