A l’instar du mécénat dans la peinture qui faisait apparaître les riches financiers dans les toiles, le cinéma montre des logos, des produits d’industriels omniprésents. En effet, Le placement de produits est un financement efficace pour la production d’une œuvre cinématographique depuis bien longtemps presque sa création. Parfois, des scènes sont modifiées par rapport au scénario afin de s’adapter aux marques et leurs demandes… d’une simple mention à l’oral ou un camion qui passe … à une utilisation du produit à l’écran. Les sommes versées sont très peu communiquées dans le domaine public, représentent au total en moyenne 30% du budget des films aux États-Unis, et seulement 5% en France. Selon Product Placement Impact, le placement de produit au cinéma est «4 fois plus rentable qu’un spot télé pendant sa durée de vie ». Souvent les marques sont démarchées entre 2 et 4 mois avant le début des tournages. Des agences se spécialisent dans ce domaine.
Les premiers placements de produits datent d’un court métrage avec le grand concurrent de Charlie Chaplin : Buster Keaton, intitulé « Le garage infernal ». De grandes marques de pneus, d’huiles, d’essence… apparaissent dans une courte scène de l’œuvre. Les placements de produits se poursuivent, le grand public s’en aperçoit peu. Mais, ils permettent, en partie, à la création cinématographique d’exister.
Coca Cola est une des marques principales pour le financement de longs métrages, la firme est présente dans différents chef d’oeuvres du cinéma allant de « La vie est belle » le conte hivernal de Capra datant de 1946 (à ne pas confondre avec celui de Benigni datant de 1998), « Les oiseaux » d’Hitchcock, « Docteur Folamour » de Kubrick, « L’exorciste », le moins connu « Les dieux sont tombés sur la tête » où une bouteille de coca cola en verre est un geste divin atterrissant sur Terre, une sacrée promotion de la marque …
L’industrie du tabac n’hésite pas à distribuer des cigarettes aux grandes vedettes des années 40′ et 50′. Loin de notre époque qui ne cesse de critiquer la nocivité de la fumée qui s’en émane, fumer est sexy à cette époque et contamine des stars comme Marilyn Monroe, Humphrey Bogart, James Dean, Ava Gadner… Les femmes fatales se doivent de laisser échapper des volutes de fumée pour être des personnages sensuels qui usent de charme et d’intelligence et les hommes sont de « vrais mâles » avec une cigarette qui dépasse de la bouche.
Dès le début du film de science-fiction, « Blade Runner » (sorti en 1982), la ville futuriste est remplie d’immenses panneaux lumineux publicitaires, accolés aux immenses immeubles. Une partie du public critique cet aspect du film en découvrant la signification du terme « placement de produits ». Pour la première fois, des personnes découvrent le lien étroit entre cinéma et marques et marquent leur désarroi. L’histoire se déroulant en 2019, les entreprises visibles étaient aussi un pari sur l’avenir en les montrant encore existantes.
La même année, une autre œuvre renferme une publicité bien plus habilement cachée, les spectateurs ne s’en rendront pas compte en majorité au moment de sa sortie. Le long métrage se nomme « E.T. », il est réalisé par un des réalisateurs les plus réputés au monde : Steven Spielberg. Le chef d’œuvre a plu à des générations d’enfants et pourtant … Mars avait refusé que ses M & M’s soient la denrée favorite du petit extraterrestre. Steven Spielberg signera finalement avec Reese’s Pieces, des bonbons au beurre de cacahuète. La vente de ce produit connaîtra une hausse de 66% !
Le grand Kubrick, cité par des cinéphiles comme le meilleur des réalisateurs n’est pas en reste quant à la présence de marques dans ses longs métrages : des boîtes de conserves Heinz (« Shining »), le Daily Telegraph, le Daily Mirror et le Daily Mail (« Orange Mécanique »), IBM (« 2001, l’odyssée de l’Espace »), Jack Daniels (« Shining »), la marque de voiture Adam Probe (« Shining »), Coca cola (Docteur Folamour), un vin, Château Saint Estèphe Medoc (« Shining »)… A priori, on pourrait penser que placements de produits rime avec blockbusters, films moyens … mais il n’en est rien. Des films considérés comme des chefs d’œuvre existent grâce à ce type de financement.
Pepsi et Nike sont associés tous les deux à une trilogie restée dans les annales : « Retour vers le futur ». Avec le deuxième volet, les jeunes ont été captivés par les baskets Nike futuristes qui se referment toutes seules. Tandis que l’engouement autour de l’hoverboard a encouragé la créativité des marques à vouloir créer la planche en apesanteur.
Dans les films de Disney « Coccinelle », la voiture agit et pense seule comme animée d’une âme et d’émotions. Dès le deuxième épisode, Volkswagen a financé les films, une opportunité incroyable pour la célèbre firme automobile qui a fait de ce moèle une icône.
Ray Ban est présent à travers ses lunettes durant de nombreux films et surtout sur beaucoup d’affiches : « Ricky Bussiness », « Reservoir dogs », Men in Black », « Ray »… des publicités subtiles et efficaces sans même que les spectateurs aient besoin de voir les longs métrages !
L’ambigu, « Fight Club » en 1999, a fait grincer des doigts. Des multinationales, comme Ikea ou Nike, financent le film et se rendent compte que la fable violente et anticapitaliste montre une vision bien négative de leurs produits. A un tel point que l’on peut se demander si l’échec commercial à sa sortie n’a pas plu à ces même investisseurs ! Et pourtant, tout aurait pu se passer différemment ainsi dans la séquence « Ikea » une bonne partie du catalogue s’inscrit devant nos yeux comme aucun film ne l’avait fait auparavant. Mais rien ne pouvait rattraper la scène ou Tyler Durden détruit une BMW et une Volkswagen à coups de battes de baseball. Les marques ne versent que 30% des sommes prévues avant le tournage d’un film et renégocient parfois après la sortie en salle ce qu’elles doivent verser pour finaliser selon l’utilisation de la marque ou d’un produit à l’écran. Dans le cas de “Fight club”, les industriels ont certainement entamer des pourparlers avec la production du film !
Même la pandémie du Covid a une incidence sur les placements de produits. Par exemple : « Mourir peut attendre », le nouveau James Bond, repoussé de nombreuses fois à cause des fermetures des salles de cinéma, se voit particulièrement gêné par ses placements de produits originaux. Des scènes vont devoir même être retournées pour une cause simple : les mécènes industriels ne veulent pas voir de produits désuets au moment de la sortie du film mais leurs produits « tendance » ! Donc, les scènes en question réapparaîtront avec de nouveaux placements. Il faut savoir que les James Bond sont produits avec l’aide de nombreuses marques, par exemple, pour « Skyfall » : Aston Martin, Volkswagen, Jaguar, Mercedes, Land Rover, Sony, Swarovski, Audi, CNN, Heineken, Coca-Cola, Belstaff, Beretta, Caterpillar, Range Rover, Citibank, Courvoiser VSOP, BBC, Macallan, Omega, Royal Doulton, Scrabble,… une longue liste !
